新華社記者 胡晨歡攝　　

　　隨著中國(guó)老齡化進(jìn)程加速，銀發(fā)群體已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新興力量。2.8億老年人潛在的體育消費(fèi)需求正在催生“銀色經(jīng)濟(jì)”升溫，體育產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)一場(chǎng)從傳統(tǒng)“年輕化”市場(chǎng)向全齡友好型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性變革。

　　人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型構(gòu)筑體育消費(fèi)新圖景

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年末，我國(guó)銀發(fā)人口5.2億人，占總?cè)丝诒戎氐?6.84%，比全球高收入國(guó)家銀發(fā)人口總和多出0.33億人。不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“低消費(fèi)”群體，當(dāng)代中國(guó)老年人呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)升級(jí)特征。根據(jù)《2023年中國(guó)中老年服務(wù)市場(chǎng)白皮書(shū)》，2019至2023年，中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率呈明顯上升趨勢(shì)，其中，老年群體數(shù)據(jù)占比11.1%，遠(yuǎn)高于中年人數(shù)據(jù)6.1%，中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14.4萬(wàn)億元，彰顯出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在驅(qū)動(dòng)銀發(fā)體育需求結(jié)構(gòu)的多元化，消費(fèi)模式從實(shí)物型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，需求結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，我國(guó)銀發(fā)體育消費(fèi)進(jìn)入“基礎(chǔ)型-改善型-享受型”的三級(jí)躍升，從初期健身器材、運(yùn)動(dòng)裝備等實(shí)物消費(fèi)的基礎(chǔ)型需求，延伸到健身課程、體質(zhì)檢測(cè)等服務(wù)領(lǐng)域的改善型需求，到如今的體育旅游+康養(yǎng)、體育賽事+周邊、運(yùn)動(dòng)康復(fù)+保健、中高端功能性產(chǎn)品+服務(wù)等體驗(yàn)消費(fèi)的享受型需求潛能釋放，這一層級(jí)化特征要求體育產(chǎn)業(yè)供給必須突破簡(jiǎn)單的“適老化”改造，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)需求適配。

　　代際差異進(jìn)一步催生了體育細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，“50后”與“60后”是銀發(fā)體育消費(fèi)的主力，作為老年群體中的“新生代”，獨(dú)特的成長(zhǎng)經(jīng)歷塑造了與以往幾代人不同的消費(fèi)心理：既保持傳統(tǒng)節(jié)儉觀念，又具備為體育付費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。一項(xiàng)調(diào)查顯示，68%的受訪者愿意為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)支付溢價(jià)，54%接受運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)的套餐消費(fèi)。這就要求在為老年群體提供更高水平的體育公共服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)，要在協(xié)同推進(jìn)有為政府和有效市場(chǎng)中各取所長(zhǎng)，在產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)模式上創(chuàng)新突破。

　　銀發(fā)體育消費(fèi)驅(qū)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)

　　《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出了促進(jìn)老年體育發(fā)展，目前29個(gè)省(區(qū)、市)已出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)實(shí)施方案。2024年初，國(guó)家體育總局聯(lián)合民政部印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老年體育服務(wù)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確要求，到2025年，全國(guó)社區(qū)適老化健身設(shè)施改造率不低于50%，并探索將運(yùn)動(dòng)康復(fù)納入醫(yī)保支付試點(diǎn)。

　　近年來(lái)，相關(guān)政策紅利持續(xù)釋放，稅收優(yōu)惠、場(chǎng)地供給、政府采購(gòu)等政策工具形成組合效應(yīng)。北京市對(duì)社區(qū)老年健身中心給予最高50萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼，“夕陽(yáng)紅”羽毛球聯(lián)賽更出現(xiàn)子女為父母組隊(duì)報(bào)名的“代際競(jìng)技”新風(fēng)潮。上海市將老年體適能檢測(cè)納入基本公共衛(wèi)生服務(wù)，推出“長(zhǎng)者運(yùn)動(dòng)健康之家”模式，由政府提供場(chǎng)地、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、醫(yī)保補(bǔ)貼部分費(fèi)用，會(huì)員費(fèi)每天僅1元，目前已覆蓋全市80%街道。廣州市建立老年運(yùn)動(dòng)傷害保險(xiǎn)基金，參保老人可報(bào)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)意外醫(yī)療費(fèi)用的70%。成都市在老年體育消費(fèi)季首次引入“運(yùn)動(dòng)積分兌換”模式，老年人參與門(mén)球賽、健步走即可兌換理療服務(wù)或體檢套餐，3個(gè)月內(nèi)吸引12萬(wàn)人次參與。各級(jí)全民健身公共服務(wù)體系已逐漸從以?；緸橹鞯摹岸档桩a(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向以高質(zhì)量為主的“民生福祉”。

　　與此同時(shí)，本土企業(yè)的創(chuàng)新也日漸活躍。華為運(yùn)動(dòng)手表以監(jiān)測(cè)心率、血氧、跌倒自動(dòng)報(bào)警功能在老年人群中迅速出圈。舒華體育推出老年定制跑步機(jī)，通過(guò)降低踏板高度、增設(shè)扶手和緊急制動(dòng)裝置，2023年銷(xiāo)量突破4萬(wàn)臺(tái)。Keep上線“銀發(fā)瑜伽”課程，簡(jiǎn)化動(dòng)作并增加關(guān)節(jié)保護(hù)提示，60歲以上用戶(hù)增長(zhǎng)300%。海南博鰲的康養(yǎng)基地推出“候鳥(niǎo)式運(yùn)動(dòng)療養(yǎng)”項(xiàng)目，將溫泉理療與高爾夫、沙灘排球結(jié)合，年均接待老年游客超2萬(wàn)人次。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的36.81%，到2050年老齡旅游消費(fèi)總額將達(dá)2.4萬(wàn)億元以上。2023年國(guó)內(nèi)老年智能穿戴設(shè)備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%，其中運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)產(chǎn)品占比超六成。隨著智能穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等科技手段重塑老年體育消費(fèi)模式，拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的乘數(shù)效應(yīng)也將持續(xù)增強(qiáng)。據(jù)測(cè)算，銀發(fā)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將于2030年突破8000億元，帶動(dòng)健身、醫(yī)療、文旅等產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，銀發(fā)“體育+”的跨界融合將催生更加多元化的產(chǎn)業(yè)模式，成為驅(qū)動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。

　　積極探索釋放銀發(fā)體育消費(fèi)潛力新路徑

　　盡管銀發(fā)體育消費(fèi)需求持續(xù)釋放，但現(xiàn)階段結(jié)構(gòu)性矛盾的痛點(diǎn)仍不容忽視。與日本、歐洲等老年體育、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家相比，我國(guó)老年體育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率依然較低，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品較少，主要集中在中低端領(lǐng)域，尚未形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。特別是多數(shù)人對(duì)老年體育發(fā)展前景仍存在認(rèn)知偏差，普遍低估銀發(fā)群體的體育消費(fèi)能力等，成為制約老年人多樣化多層次高品質(zhì)體育消費(fèi)需求釋放的重要因素。

　　當(dāng)前，從擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，符合我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施重點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。釋放新生代老年人群的消費(fèi)潛力，加快老年體育消費(fèi)升級(jí)的步伐，將有助于通過(guò)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)“雙升級(jí)”協(xié)同驅(qū)動(dòng)我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。釋放銀發(fā)體育消費(fèi)、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：第一，構(gòu)建精準(zhǔn)化的供給體系，以標(biāo)準(zhǔn)先行引領(lǐng)老年體育產(chǎn)品創(chuàng)新，以多元模式推動(dòng)老年體育服務(wù)升級(jí)，通過(guò)稅收優(yōu)惠、政府補(bǔ)貼等政策，引導(dǎo)社會(huì)力量持續(xù)投入，創(chuàng)新多樣化、個(gè)性化、適老化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。第二，完善體育消費(fèi)支持生態(tài)，解決老年體育服務(wù)的“最后一公里”，將適老化體育場(chǎng)地、設(shè)施改造納入城市“15分鐘生活圈”建設(shè)，打造成為優(yōu)化城市功能的必選項(xiàng)，讓體育成為“適老生活”的城市名片。第三，創(chuàng)新市場(chǎng)培育機(jī)制，建立“社區(qū)站點(diǎn)-區(qū)域中心-專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)”三級(jí)體育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推行“運(yùn)動(dòng)銀行”積分制度激勵(lì)老年人長(zhǎng)期參與，發(fā)展“代際體育”項(xiàng)目促進(jìn)家庭單元消費(fèi)，以數(shù)字化賦能“適老版”體育賽事參與方式，試點(diǎn)“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)券+商業(yè)保險(xiǎn)”組合政策等，降低銀發(fā)體育消費(fèi)成本，充分釋放消費(fèi)需求。第四，重塑價(jià)值認(rèn)知體系，轉(zhuǎn)變社會(huì)對(duì)衰老的消極認(rèn)知，凸顯老年人體育參與價(jià)值，推進(jìn)代際共融模式，加強(qiáng)跨代共居社區(qū)建設(shè)，探索建立社區(qū)“體育、醫(yī)療、養(yǎng)老”融合服務(wù)模式，打造社區(qū)老年體育賽事及周邊IP，發(fā)揮“銀發(fā)健身達(dá)人”的引領(lǐng)作用等，滿(mǎn)足銀發(fā)群體的人文關(guān)懷和體育參與需求。

　　銀發(fā)體育消費(fèi)是應(yīng)對(duì)老齡化挑戰(zhàn)的社會(huì)工程，更是體育產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)銀發(fā)體育消費(fèi)將成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極，當(dāng)越來(lái)越多的老年人從“被動(dòng)健康”走向“主動(dòng)健康”，通過(guò)政府引導(dǎo)、市場(chǎng)發(fā)力、科技賦能、社會(huì)協(xié)同的多元共治模式，將充分激活老年群體“能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”的良性循環(huán)，為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)能。

　　(王富百慧  作者系國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所研究員）